Interview réalisée par Fatma Haouari
Mr AMOR HABES, DG de FADERCO nous révèle, dans cet entretien qu’il nous a accordé, que les débuts des opérations d’export de ses différentes marques à travers les pays du bassin méditerranéen sont prometteurs surtout vis-à-vis de WARAK en Grèce et en Tunisie. Il est convaincu que FADERCO deviendra un leader de l’exportation nationale dans les années à venir.
Algérie-éco : Peut-on connaître votre parcours personnel et professionnel et les raisons qui vous ont poussé à entrer de plain pied dans le monde de l’entreprenariat ?
Mr AMOR HABES : De retour en Algérie après avoir poursuivi mes études d’architecture en France, je lance une entreprise d’importation de produits d’hygiène. J’y acquiers une première et solide expérience en commerce national et international. Je décide de poursuivre dans cette voie et mets mon expérience au service de notre entreprise familiale de production, Faderco, crée en 1986 et que je rejoins en 1999. J’y occupe d’abord le poste de directeur commercial pour en devenir le directeur général en 2009.
Comment se présente, selon vous, l’évolution du secteur de l’hygiène et que représente-t-il en termes de chiffres d’affaires ?
Le secteur de l’hygiène corporelle en Algérie connait une croissance considérable depuis les dix dernières années. Nous avons observé un changement des habitudes de consommation des Algériens. Deux éléments majeurs ont contribué à cette mutation à savoir, une forte urbanisation de nos villes et une plus grande implication de la femme algérienne dans le monde du travail. Le consommateur recherche donc plus de confort et de commodités. Le rapport des consommateurs avec les produits d’hygiène corporelle à usage unique a totalement évolué. L’augmentation du pouvoir d’achat des ménages a permis la pénétration de multiples nouveaux usages et produits tels que les couches bébé et les produits de papier, devenus essentiels dans le panier de la ménagère. La famille algérienne a donc appris à utiliser de nouveaux produits au quotidien entre autre : les mouchoirs en papier, les rouleaux d’essuie-tout, le papier toilette, les couches bébé ainsi que les protections féminines sous toutes leurs formes. Aussi nous observons, ces dernières années, une forte demande sur des produits d’incontinences adultes et des lingettes imprégnées, considérées il y a peu comme des produits de niche ou de confort qui deviennent aujourd’hui nécessaires dans la vie quotidienne de la famille algérienne. Cependant, la forte baisse du prix du pétrole observée en 2015 est venue impacter négativement le budget national et la balance commerciale de l’Algérie. Nous observons, depuis une année, une inflation galopante, une diminution du pouvoir d’achat et donc une plus grande sensibilité aux prix des produits de la part des consommateurs. Par ailleurs, le Dinar Algérien déprécié a fait augmenter les prix de biens de consommation importés. Ajouté à cela les mesures de restrictions à l’importation décidées par le gouvernement pour combler le déficit croissant de la balance du commerce extérieur favorisant ainsi les ventes de marques nationales. Ainsi, et au vu de ces derniers développements, le marché des produits d’hygiène et de papier devrait connaitre un léger essoufflement mais avec une progression qui reste estimée à 6,9% en moyenne annuelle entre 2015 et 2020 contre une croissance enregistrée en 2013 à 11,8%. Nous restons, tout de même, sur un marché de produits d’hygiène à base de cellulose, estimé à plus de 800 Millions d’USD et en termes de chiffres, notre taux de croissance en 2015 a atteint les 35% et nous avons réalisé un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros.
A votre avis, en tant qu’opérateur économique qui connait les contraintes du terrain, comment peut-on réaliser une véritable dynamique de croissance ?
Il faut savoir saisir les opportunités de développement lorsqu’elles se présentent à nous, voir prendre des risques lorsque cela est nécessaire. A mon sens, cette dynamique est possible lorsque l’opérateur est capable et se développe dans un environnement en demande de son produit. Il faut ensuite réaliser les investissements nécessaires et avoir des ambitions sur le long terme. Notre société existe depuis 30 ans. Son développement et sa croissance sont le résultat d’un travail constant et de longue haleine. Nous veillons continuellement à améliorer nos produits tout en restant à l’écoute des demandes et exigences de nos clients. Nous nous sommes engagés, dès la création de cette entreprise, à répondre à une demande qui commençait tout juste à émerger. Avant d’être leader du marché, nous avons donc été des précurseurs. C’est d’ailleurs, cette volonté de toujours faire mieux qui nous a poussés en 2013 à nous lancer dans l’aventure de la production de bobines mères de papier. Matière première jusque-là importée et qui représente un intrant majeur dans la chaine industrielle des produits à base de papier. Notre marque WARAK a donc vu le jour en Octobre 2015 sur notre deuxième usine réalisée à Sétif.
Peut-on connaitre la gamme de vos produits et en quoi vous distinguez-vous de vos concurrents ?
Notre activité se concentre sur sept principaux domaines d’activité que sont les dérivés de coton, l’hygiène féminine et infantile, l’incontinence adulte, l’hygiène papier, les lingettes imprégnées, la production de bobines mères de papier. En ce qui concerne le secteur de l’hygiène féminine, nous sommes fiers d’être le leader du marché, et ce depuis plusieurs années. Cette position témoigne de la confiance des algériennes en nos marques. Cette confiance a permis à FADERCO d’être présent là où les consommateurs en ressentent le besoin. Nous sommes par exemple la seule entreprise algérienne spécialisée dans la production de couches pour adultes, devenant leader dans le marché de l’incontinence adulte avec nos marques UNI-FORM et VIVA, dont le volume couvre largement les besoins actuels du marché national. Notre marque COTEX, commercialisant du papier d’essuyage, n’est pas en reste puisque vous pouvez aujourd’hui constater l’étendue de notre offre dans tous les commerces à travers le pays. Notre usine des Eucalyptus produit également grâce à des matériaux de pointe les lingettes imprégnées FADERCO. La réussite de ce domaine activité est une réelle fierté pour nous, au même titre que la globalité de nos produits. Nous avons surtout acquis, depuis trois décennies, la confiance de nos consommateurs ce qui a garanti notre succès. C’est d’ailleurs la qualité de nos produits qui nous a, pendant longtemps, positionné comme un concurrent direct des plus grandes multinationales, occultant parfois notre caractère national. Depuis notre création, l’innovation et la qualité ont dicté notre développement. Nous avons ainsi, toujours privilégié la croissance organique, qui est selon nous gage de notre succès.
Pensez-vous qu’aujourd’hui, la production nationale est à même de satisfaire les besoins du marché local aussi bien en termes de qualité que de quantité ?
Dans le contexte économique actuel du pays, l’objectif est de réduire considérablement notre facture d’importation. Les derniers sondages et rapports qui ont été communiqués par le Ministère du Commerce montrent que le consommateur algérien fait de plus en plus confiance au produit local.
Les actions engagées à travers les associations comme le label « Mentoudj Bladi » (Produit de mon pays) ou la promotion d’un label national par le FCE sous le nom « Bessma Djazairia », permettent de mettre en valeurs le gage de confiance et de sécurité du produit algérien, qui n’a rien à envier aux produits importés. Les producteurs locaux n’ont pas besoin d’encouragement, mais d’accompagnement. En ce qui concerne nos produits, depuis très longtemps nous avons misé sur une production locale à travers nos différents sites de production afin de limiter ces importations. Nous sommes persuadés que l’Algérie dispose, aujourd’hui, de nombreuses ressources humaines et matérielles afin d’accompagner ce changement.
Le manque de foncier industriel est souvent pointé du doigt par les investisseurs alors que l’Algérie ne manque pas d’espace, où réside le problème selon vous ?
Pour Faderco, la question du foncier industriel est surmontable, nous avons très vite compris qu’il fallait chercher des solutions en dehors de la capitale aujourd’hui saturée. Il était nécessaire de s’orienter vers les régions et les hauts plateaux, l’axe autoroute est-ouest a d’ailleurs beaucoup influencé notre choix final de localisation. Sétif est, à l’instar de plusieurs autres wilayas, une localité d’exception pour les investissements. Il faut encourager les investisseur et industriels à découvrir du foncier là où il se trouve. La nécessité d’adaptation est primordiale, le business modèle peut être amené à évoluer pour suivre l’emplacement du foncier industriel et c’est normal. J’encourage donc les acteurs à découvrir la richesse foncière de toutes les Wilayas du pays.
L’exportation est un levier de croissance mais bon nombre de producteurs nationaux estiment qu’il y a des contraintes qui les empêchent de mener à bien leurs projets d’exportation. Y a-t-il un manque de communication ? Un problème de bureaucratie ou une législation rigide?
L’acte d’exporter ou encore, je préfère parler d’internationalisation, est aujourd’hui devenu pour les entreprises industrielles algériennes, une nécessité absolue. La conquête, et je pèse mes mots, de nouveaux marchés est une réalité stratégique et vitale pour la croissance de notre société. Mais il est aussi clair que cela reste l’affaire de tous. Pas seulement de l’entreprise, mais aussi des pouvoirs publics et des différents intervenants de la chaîne opérationnelle. Je pense aux services des douanes, du Ministère du commerce, de la Banque d’Algérie mais aussi de la chaîne logistique. Cette volonté de générer un produit en Algérie et de le commercialiser à l’international doit émaner de toutes ces parties. FADERCO considère cette approche internationale comme un métier à part entière. La formation ainsi que la mise à niveau des procédures internes est une phase importante de cette concrétisation. L’adaptation des normes des produits aux pays visés entre aussi dans cette préparation à l’export. Il s’agit là d’un grand travail en amont, avec de fortes dépenses pour l’entreprise qui doit respecter un cahier des charges international, mais la pénétration de ces marchés internationaux permettra de rattraper ces coûts. La volonté des pouvoirs publics est tracée et le train est en marche. Un grand travail est à effectuer pour la promotion des produits algériens sur les marchés internationaux. Beaucoup d’étapes ont aujourd’hui été franchies, cela nous a concrètement permis de pénétrer des marchés réputés difficiles et matures comme la Tunisie, l’Europe du sud avec les bobines mères de papier, mais aussi certains pays d’Afrique de l’ouest avec des offres produits adaptés aux marchés locaux.
Notre réactivité géographique conjuguée à notre capacité de développer des produits aux bons rapports qualité/prix nous donne un avantage indéniable face aux sources historiques d’approvisionnements. La compétitivité commerciale est soumise à certaines règles économiques. C’est en fabriquant en Algérie des produits que nous pouvons acheminer aux pays voisins que nous pouvons nous mesurer à la puissance économique de grands groupes mondiaux.
Vous avez réussi le pari d’exporter vos produits dans certains pays d’Afrique et vous êtes en train de vous frayer un chemin dans le marché européen. Parlez-nous de cette expérience notamment dans l’exportation de la matière première qui demeure le Talon d’Achille de l’économie algérienne ?
Nous avions vite compris que produire nos intrants était essentiel. Il était nécessaire de créer le maximum de valeur ajoutée nationale afin de faire bénéficier l’économie à l’essor de nos marques. Un travail de fond a ainsi été entrepris avec les collectivités locales et les instances gouvernementales pour faciliter l’installation d’une chaîne de production de ouate de cellulose au sein de notre usine à Sétif que nous avons appelé WARAK.
Un projet titanesque de 3,5 milliards de dinars, un investissement d’avenir dans lequel Faderco s’est lancé en avril 2014. Aujourd’hui en production, WARAK génèrera à terme 30 millions de tonnes de bobines mères de papier par an. Couvrant ainsi nos besoins, ceux de notre secteur d’activité mais aussi ceux de nos travaux à l’export.
D’ailleurs, FADERCO a débuté, le test des opérations d’export de ses différentes marques à travers les pays du bassin méditerranéen. Les débuts sont prometteurs surtout vis-à-vis de WARAK en Grèce et en Tunisie. Nous avons fort espoir de voir cette activité prendre de l’ampleur et peut-être faire de FADERCO un leader de l’exportation nationale
Il faut savoir que le coût des produits à l’export dépend en partie du coût logistique, c’est dans cette optique que Faderco a développé cette activité et choisi de pénétrer des marchés du bassin méditerranéen où nos produits deviennent compétitifs.
Quelle place accordez-vous à la formation au sein de votre entreprise ?
Faderco a mis sur pied un plan de formation annuel et pluriannuel ambitieux qui permet à son staff de se professionnaliser et/ou d’acquérir de nouvelles compétences Nous veillons à ce que le potentiel de nos collaborateurs soit développé et mis en valeur sur le long terme.
Ainsi, Nous avons une équipe qui travaille quotidiennement au bien-être de nos collaborateurs, au sein de notre Direction des Ressources Humaines. Nous sommes persuadés que le facteur humain est un pilier essentiel dans la pérennité d’une entreprise. Nous sommes d’ailleurs très fiers d’avoir un faible turn-over au sein de notre entreprise.
Pour l’anecdote, l’une des premières personnes recrutées par l’entreprise, Mr Hamid BOUTAGHENE, est toujours avec nous, après 25 ans de collaboration .
Le numérique est le nouveau défi auquel s’arrime bon nombre de pays pour accroitre la performance de leurs entreprises, quel est votre opinion sur ce sujet ?
FADERCO était parmi les premières sociétés algériennes à avoir intégré un système d’information. Au départ, en 1998, nous avons commencé par des systèmes très simples, des logiciels de gestion disponibles sur le marché. Depuis 2007, la société a décidé de passer vers un système d’informations intégré, Un ERP (Enterprise Ressource Planning). Le système intervient sur l’ensemble des sites de production, il nous permet une gestion autonome depuis la chaîne d’approvisionnement jusqu’à la vente de nos produits en passant par la production, la planification, la gestion de la traçabilité des produits et la gestion des stocks.
Ce progiciel nous a permis d’avoir une vue à 360 degrés sur l’ensemble de nos métiers. Il faut savoir aussi que la société a beaucoup investi dans l’interconnexion des domaines d’activités et des métiers. Tous nos sites sont interconnectés via fibre optique ou par satellite pour les besoins de flux de transfert d’informations. Nos locaux d’Alger et Sétif communiquent avec la centrale de nos plateformes de distribution à El Eulma, Constantine, Alger, Oran.
Toutes nos forces de ventes sont, par exemple, dotées d’appareils mobiles qu’on appelle communément des HHT (hand held terminals) et qui permettent d’avoir une traçabilité géographique en temps réel de toutes les opérations de ventes grâce à un système GPS. Cette remontée quasi-instantanée de l’information et du suivi du marché nous permet d’améliorer et de maîtriser au mieux la proximité avec nos clients et consommateurs.
Le numérique représente pour les sociétés un réel levier de croissance et de développement qu’il faut prendre en considération d’autant plus si l’on veut prétendre à une place de leader, tant sur le marché national que sur les marchés internationaux.
Peut-on connaitre vos projets à venir ?
Beaucoup de choses restent à faire et à réaliser. Nous sommes convaincus que le développement de FADERCO passera par des mesures concrètes et importantes qui serviront à l’essor du marché algérien. Nous restons à l’écoute de nos clients et de leurs besoins afin de leur proposer des produits toujours plus innovants.
Nous croyons également en notre potentiel de développement vers l’exportation pour les prochaines années et nous sommes très fiers d’être le représentant d’un nouveau savoir-faire algérien.
