Réussir à stopper, ne serait-ce qu’un instant, le glissement incessant des doigts des consommateurs sur leurs écrans tactiles: c’est le nouveau Graal des annonceurs publicitaires à l’heure des smartphones et des réseaux sociaux.
Même le déodorant Old Spice, qui à plus de 80 ans est une figure bien établie dans les salles de bains américaines, apprend encore de nouvelles recettes.
La marque, qui appartient au groupe de produits de grande consommation Procter & Gamble, propose aux 2,6 millions d’abonnés de sa page Facebook un flot continu de jeux vidéo, de concours et de publicités ne dépassant parfois pas deux secondes.
Certains annonceurs recourent même à la neuroscience pour étudier quels signaux audio et vidéo ont le plus de chance d’attirer et retenir l’intérêt de l’impatient utilisateur de smartphone.
D’après diverses études, un consommateur regarderait en effet son téléphone en moyenne 150 fois par jour. Mais jamais bien longtemps. « On a le droit à une audition de trois secondes », résume Frank Amorese, responsable médias chez Heineken USA. « Si on compte sur la 14e ou la 15e seconde pour qu’une pub fasse son effet, ça ne va pas marcher. »
Les publicités doivent être taillées sur mesure pour les larges écrans de télévision ou ceux beaucoup plus petits des smartphones. Les annonceurs publicitaires sont lancés dans une course d’autant plus étourdissante pour établir une connexion avec les consommateurs que les plateformes sociales et mobiles ne cessent d’émerger et d’évoluer, à un rythme toujours plus rapide. « Le paysage change tous les six mois », relève Frank Amorese.
« Nous devons vraiment identifier comment les consommateurs interagissent avec chaque plateforme, puis quelle expérience créative nous voulons leur apporter », a commenté cette semaine Marc Prichard, un responsable marketing de P&G, lors de la conférence new-yorkaise Advertising Week.
« Mais cela doit toujours avoir l’air d’une seule marque, parce que les gens voient 5.000 publicités tous les jours, et c’est 10 fois plus qu’il y a dix ans », a-t-il ajouté.
Les dépenses pour des publicités en ligne et sur mobile devraient atteindre 72,1 milliards de dollars cette année, selon la société de recherche eMarketer. Cela représente presque 37% du marché publicitaire total, et une croissance de 21% sur un an. A eux seuls, les réseaux sociaux devraient encaisser 15,4 milliards.
Heineken par exemple a doublé ses dépenses numériques sur les cinq dernières années, pour les porter à 30% de son budget publicitaire.
Mobile et réseaux sociaux obligent aussi les annonceurs à trouver de nouveaux outils pour évaluer l’impact de leurs campagnes.
« L’étalon or pour mesurer l’intérêt des gens, c’est si cela se partage » sur les réseaux, souligne Anna Fieler, responsable marketing chez PopSugar, un site internet féminin.
Pour y arriver, toutes les publicités ne mettent pas forcément une marque au premier plan. Frito-Lay, qui dépense environ 40% de son budget publicitaire sur des supports numériques, propose ainsi sur sa page Facebook, en plus des traditionnels spots censés amuser le public, des conseils professionnels, sur le mentorat ou le networking.
Une autre tendance de fond, c’est la vidéo, dont la consommation en streaming ou pour des événements en direct est en train d’exploser: elle pourrait représenter 80% des contenus sur smartphone d’ici 2020, prédit Will Platt-Higgins, vice-président chez le poids lourd de la publicité mobile Facebook.
« On a le mariage parfait avec fondamentalement un superordinateur dans la poche, plus du wifi super puissant, plus un éditeur de vidéo et une caméra haute-définition », énumère-t-il. « Tout cela crée les conditions parfaites pour que nous nous mettions tous à mettre des vidéos en ligne comme des fous. »
La croissance de la vidéo présente aussi de nouvelles opportunités pour Twitter, qui parie énormément sur la retransmission en direct d’événements sportifs.
La vidéo « est désormais le format publicitaire numéro un pour nous, et il existait à peine il y a un an », relève Matt Derella, vice-président directeur des opérations chez Twitter. « C’est monté extrêmement vite, et c’est entraîné par le comportement des consommateurs
Source : AFP
