Parce qu’elle émane en grande partie de la sphère publique (État, collectivités locales, entreprises et institutions publiques etc.) l’autorité politique algérienne a toujours considéré que sa distribution au profit des médias lui revient de droit.
Ne pourraient par conséquent y prétendre que les entreprises de presse de son choix. Un choix malheureusement subjectif qui éloigne la publicité de son objectif central, à savoir, l’atteinte d’un maximum de récepteurs potentiels (clients, entreprises, investisseurs et large public en général). La manne publicitaire est dans bien des cas attribuée à des supports médiatiques sans envergure et des journaux à très faibles tirages, ce qui réduit la portée des messages publicitaires à seulement quelques lecteurs.
C’est un problème dont ne souffraient pas les sociétés privées nationales et étrangères qui confiaient, par soucis d’efficacité, leurs messages publicitaires aux journaux et autres supports médiatiques les plus lus ou regardés. Ce n’est malheureusement plus le cas depuis que les autorités politiques ont astreintes ces dernières, à ne plus confier leurs messages publicitaires à certains journaux indépendants qui réalisent les plus gros tirages.
Pour éviter de perdre inutilement de l’argent dans des publicités qui avaient peu de chance d’être lues, ces sociétés ont réagi en réduisant considérablement les budgets destinés au marketing. Le marché publicitaire algérien qui figure déjà parmi les plus faibles du bassin méditerranéen s’est réduit de ce fait encore davantage. Estimé à, à peine 300 millions de dollars , à répartir ente une centaine de journaux et une trentaine de radios et chaînes de télévisions publiques et privées, ce marché ne représente plus que 250 millions de dollars aujourd’hui, selon une estimation de l’ex SGP Communication, datant d’environ une année, mais toujours d’actualité.
Une estimation qui risque d’être orientée à la baisse du fait des restrictions budgétaires auxquelles sont désormais astreints, crise économique oblige, les plus importants annonceurs du pays (opérateurs de téléphonie mobile, concessionnaires automobiles, entreprises agroalimentaires, État et collectivités locales etc.).
Pour avoir une idée de l’inconsistance de la manne publicitaire algérienne, il faut savoir qu’au Maroc l’offre publicitaire était estimée à cette même date par la même institution à environ un milliard de dollars et qu’en Tunisie elle avoisinait 5OO millions de dollars en dépit des graves problèmes qu’elle traverse. Elle était de 3 milliards d’euros en France. Le développement du marché de la publicité semble aller de paire avec l’avancée de l’économie de marché qui, comme on le sait, considère le marketing, comme un instrument privilégié d’adaptation à la concurrence commerciale.
Moins le système de marché est implanté, comme c’est malheureusement le cas dans notre pays, et moins il sera important et utile d’user de cet outil de marketing. La crise économique et les mesures d’austérité qui vont avec, sont de nature à exacerber encore davantage le problème, en reléguant la publicité aux tous derniers rangs des préoccupations étatiques et entrepreneuriales.
À travers la réduction drastique des encarts et spots publicitaires que l’on commence déjà à observer, il paraît en effet bien évident que les budgets alloués au marketing et à la communication, ont été les premiers à être sacrifiés sur l’autel de la crise économique qui n’en est pourtant qu’à son début. Dans un pays où la concurrence n’est pas encore ancrée dans les mœurs entrepreneuriales, le recours à la publicité est en effet souvent considéré comme un luxe, qu’on ne doit se permettre qu’en période d’aisance financière.
En période d’austérité, l’État et ses démembrements (Wilayas, APC, entreprises et institutions publiques) sont également concernées par ces mesures d’économies qui affectent en priorité les dépenses de marketing et de communication, considérées comme superfétatoires. Gros pourvoyeurs en publicité L’État et les collectivités locales (wilayas, APC), continueront toutefois à pourvoir, pour longtemps encore et dans l’opacité qui les caractérisent, le marché intérieur des annonces, en privilégiant, comme de tradition, les médias publics et les entreprises de presse proches du pouvoir.
Les annonceurs continueront à payer cher des encarts et spots publicitaires accordés d’autorité à des journaux ou des télévisions qui ne disposent pourtant pas de la large audience souhaitée. L’annonce publicitaire n’est, à l’évidence, plus perçue comme un outil privilégié de marketing, mais comme un cadeau octroyé à perte à une certaine clientèle. Cette clientèle parmi laquelle se trouvent pratiquement tous les médias publics et certaines entreprises privées de presse, continueront de ce fait à être choyés, quand bien même, la manne publicitaire venait à se restreinte sous l’effet du déclin des ressources financières. Ce sont surtout les médias indépendants qui, à l’évidence, en paieront le plus lourd tribut, au point de contraindre les plus fragiles d’entre eux à mettre la clé sous le paillasson ou à reconsidérer leurs stratégies managériales (Cas du journal arabophone El Khabar, contraint d’ouvrir dans les conditions que l’on sait, une partie de son capital social, pour se maintenir en vie)
Pour les entreprises de presse et de télévision qui vivent essentiellement de la publicité, les enjeux à venir consisteront à s’organiser du mieux possible pour capter les offres de publicité qui vont se réduire comme peau de chagrin, au gré des coupes budgétaires, de l’abandon de nombreux projets de développement et du désinvestissement qui risquent d’affecter à terme tous les opérateurs publics et privés. Elles devront, si elles veulent survivre à cette drastique réduction de la manne publicitaire, rompre avec le comportement rentier que l’abondance de l’offre publicitaire leur permettait d’avoir. Pour ce faire, elles devront très rapidement restructurer leurs services de publicité, pour en faire des organes commerciaux capables de capter le plus grand nombre possible d’annonces.
