Google reprend la première place et redevient, devant Apple, la marque la plus puissante au monde, selon le classement BrandZ Top 100 2016 des marques les plus puissantes au monde publié le 8 juin 2016 par WPP et Millward Brown. Le cabinet d’études explique cette nouvelle hiérarchie, par l’innovation et la promotion de leur(s) innovation(s) aux consommateurs à travers une expérience de marque réussie, en citant également les exemples de croissance de Facebook et d’Amazon, qui occupent respectivement la 5e et la 7e place du classement. « Google reprend à Apple la première place du classement 2016 grâce à son innovation continue, l’augmentation de ses revenus via la publicité et la croissance de ses offres cloud« , résume l’étude. La valeur de la marque américaine a augmenté de 32% pour atteindre 229 milliards de dollars, tandis qu’Apple perd une place et 8% de valeur de marque (228 milliards de dollars). La valeur de Microsoft, toujours 3e, augmente de 5% pour atteindre 122 milliards de dollars. « L’année a été stable pour les marques les plus puissantes au monde malgré une forte pression économique, notamment un ralentissement en Chine. La valeur totale des marques du Top 100 augmente ainsi de 3% en 2016, pour atteindre 3 400 milliards de dollars« , note Millward Brown. Côté distributeurs, on note les bonnes places de The Home Depot (26e) et Walmart (32e). La plus forte progression en termes de places est signée Costco (+29) tandis que eBay perd 18 places et se retrouve 91e du classement.
Facebook entre pour la première fois dans le Top 10 (+44% de valeur, 5e position). Selon l’étude, c’est « grâce à un modèle économique performant, basé sur une offre publicitaire mobile centrique innovante (vidéos 360°, format canevas, réalité augmentée), respectueuse de l’expérience de ses membres » que le réseau social fondé par Mark Zuckerberg affiche une telle performance. Quant à Amazon (qui affiche la plus forte progression avec +59%), c’est grâce à la diversification de son offre, notamment alimentaire, et à l’amélioration continue de son service de livraison que la marque fait son entrée dans le Top 10. « Les marques en croissance, quel que soit le secteur, sont celles qui agissent comme leurs challengers et adoptent des modèles disruptifs dans un état d’esprit consumer centric, précise Pierre Gomy, Directeur Général Millward Brown France. Elles bousculent les autres catégories en y injectant des innovations qui vont au-delà du produit et/ou de la technologie, transformant ainsi la manière dont le service est proposé, améliorant l’expérience consommateur« .
Pour que l’innovation impact la valeur de la marque, elle doit être clairement expliquée et communiquée aux consommateurs à travers une expérience totale. « En s’ouvrant sur de nouvelles catégories ou en développant de nouveaux services, les marques les plus puissantes du Top 100 augmentent leur pénétration et leur pertinence dans la vie des consommateurs. Cette stratégie peut parfois diluer l’identité de la marque, sa cohérence. Il est donc primordial de définir un idéal de marque clair autour duquel toutes les activités de la marque s’articulent. C’est certainement là le principal secret des marques fortes« , préconise Jean-Michel Janoueix, CEO Millward Brown France. Ainsi, côté BtoB, Huawei connaît une très forte progression (+22%, 11e). Pour Millward Brown, ces marques « ont su faire évoluer leur focus et leurs ressources d’un modèle centré sur le développement de produit à un modèle centré sur la construction de marque et la création d’une expérience consommateur optimisée« . Au-delà de l’innovation, les investissements média de Huawei en Europe via notamment le recrutement de Lionel Messi comme ambassadeur ont permis construire la notoriété de la marque chinoise. Une stratégie que le fabricant high-tech poursuit par ailleurs en 2016.
Au-delà des marques, on note également que les catégories ayant augmenté leur valeur cette année sont celles qui ont été bousculées par « des marques challengers fondées sur une proposition unique et qui a du sens pour le consommateur telles que Tesla, SalesForce ou Netflix, qui apparaissent maintenant dans les classements catégoriels, aux côtés des géants historiques« . PayPal gagne 35% grâce à la forte croissance du e-commerce.
L’habillement est la catégorie à la plus forte croissance. Parmi les bons élèves, l’étude cite Nike et Under Armour, « qui ont lancé des lignes spécialisées premium, incluant dans leurs produits des technologies comme les moniteurs de fréquence cardiaque, et en développant des applications gratuites afin de proposer une expérience totale au consommateur« . Là encore, la notion de disruption apparaît comme « catalyseur de la valeur de marque« .
